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萬億下沉市場江湖 新軍“京喜”如何破局?

TechWeb 11月6日 文/小漁

深秋,寧波這兩天的天氣都有些陰沉。但是,作為國內小家電工廠的集中地,為了備戰雙11,多家工廠都處于緊張備貨中,熱火朝天的景象和當地的天氣形成了鮮明的對比。而一來到吉登電動牙刷的生產車間,就看到一條印有“備戰京喜11.11,工廠直供省差價,超級百億補貼大放送”的巨大橫幅,橫幅的背后則是加班加點的員工在分工組裝電動牙刷。

“感謝京喜提供的平臺,讓我們推出了多款爆品,更了解消費者的需求,今年雙11,我們聯合京喜推出了9.9特供電動牙刷,希望讓更多用戶都能體驗到質優價美的好產品”,吉登電動牙刷相關負責人告訴TechWeb,“未來雙方還將針對成年、兒童等推出更多高性價比的定制款電動牙刷。”

近兩年,隨著一二線城市人口紅利的消逝,用戶增長難,增速慢,成為多家電商平臺的難題。而拼多多在下沉市場的成功,讓行業意識到四五線城市的潛力,包括京東以及阿里巴巴等多家電商平臺都在積極布局,并上線了細分產品。其中,京喜作為業內的“新軍”,雖然上線時間較晚,但是在工廠資源上、渠道上以及用戶的增速上都處于行業領先位置,上文提到的吉登電動牙刷,便是京喜工廠直供的品牌之一。

萬億社交電商市場 京喜帶“資”入局

相關數據顯示,2019年社交電商規模已經過萬億。同時,三線及以下人口數占10個億,網購滲透率則只有38.6%。相比較一二線城市來說,三線以下的城市,還有著很大的發展潛力。隨著網絡的普及以及電商平臺的下沉,三線以下城市將借助社交的東風迎來高速的增長。

與此同時,借助這陣東風,京東也推出了雙輪驅動戰略。其中一個是主站大秒殺業務,另一個則是新“成立”的京喜,作為站外全面下沉的重要戰略平臺。通過此次走訪工廠以及與京喜相關負責人的交談中,TechWeb發現,京喜的打法和主站完全不同,在堅守品質的同時,平臺上的商品都來自工廠直供,并且不擔心客單價偏低。而在渠道方面,京喜也是更傾向于以微信和手Q為主的社交平臺。

對于為何取名京喜,京喜品牌推廣負責人王琳解釋稱,京代表京東旗下,喜則是給用戶提供低價不低質、備受喜愛的商品同時,又帶來省錢省心的喜悅購物體驗。相比較京東,京喜更多是以平臺性質向各位商家朋友開放,京東自營業務目前還沒有參與京喜。

同時,在整體的打法和運營戰略方面,京喜也更多的是聚焦下沉市場的潛力消費者,通過社交以及低價的手段來刺激消費者購買,引流的同時并提高平臺的用戶留存率。換句話說,京喜的正式推出,和現有的京東平臺實現了“人”、“貨”、“場”的差異化互補。

其中,“人”的方面,京喜聚焦的是下沉新興消費群體;“貨”的方面,京喜有別于當前京東主戰的供應鏈,是通過優質產業帶工廠、產源帶商家直供商品,性價比更高,也更符合下沉市場用戶的消費習慣。另外,“場”的方面,京喜將會借助直播以及短視頻等多種社交玩法,來打造社交+社群+社區多元的購物場景。

值得注意的是,不同于部分新興創業社交電商平臺,京喜從前期試水,到9月份正式推出,就帶“資”入局,無論是渠道方面,還是在資金方面,都有著獨有的優勢。渠道方面,作為社交電商平臺,最重要的當然就是社交渠道,這決定著產品的裂變能力。

王琳告訴TechWeb,京喜有六大渠道,分別是微信一級入口、手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站和粉絲群。其中,微信一級入口是10月31日正式切入的,消費者點擊“微信-發現-購物”即可訪問京喜。

另外,在今年雙11,京喜作為最大的看點之一,資金補貼上也是毫不含糊,將提供億件一元商品,由商家讓利和平臺補貼“雙輪并行”的方式進行降價。其中,吉登電動牙刷就是通過商家出廠價、商家成本價、商家讓利價、平臺活動價、平臺直降價、平臺補貼價等多層讓利,才有了現在看到的9.9元價格。

京喜的選品邏輯:低價不低質

對于電商平臺來說,用戶除了在意價格之外,更在意品質,這也是新消費時代的特征。對于京喜這樣的社交電商平臺來說,低價是其吸引消費者的利器,但是低價背后也要保證高品質,否則就會像拼多多那樣,在口碑上難有保障,不能良性循環,導致平臺信用度越來越低。

作為一款全新的產品,京喜上并沒有自營的產品,而全部都是來自第三方商家。不過,如同主站的經營邏輯一樣,在商品的入駐上,京喜也是有著一套嚴格的要求。

王琳指出,為了打造京喜的品質護城河,首先對商品的選擇上是采用京東對廠家的評估體系;其次,有內部同事會走訪廠家,第三方機構也會對它進行評估、驗資;最后,和新華社旗下“新華信用”共同提供信用評價服務。這三個體系嚴格執行,保證工廠直供的品質,就是低價不低質。

據TechWeb了解,京喜會邀請第三方專業機構深入到合作工廠,對工廠每條生產線、每一個流程進行專業的檢測,他們會出具檢測報告,在這個基礎上對工廠的質量進行打分,商家會在平臺上獲得工廠直供的標簽,這個標簽大家可以在商品詳情頁中看到,看到以后就知道這是京東找第三方驗廠的,質量是絕對沒有問題的,這樣用戶在進行商品選擇的時候會獲得了更多的信任感,同時也對這個商品品控標準有了更多了解。

在走訪的過程中,談及品質上的話題時,賽特斯電器有限公司總經理霍通恩直言,國家認證中心有史以來第一次對38個國家實驗室進行的考試,考試的題目是我們公司出的。從霍通恩的語氣中,我們看到了對自家產品品質的自信。他指出,賽特斯要殺回國內,要做品牌,必須堅守品質,這點和京喜的理念也是不謀而合。

據悉,今年京東11.11期間,京喜還將安排千名員工組成“爆款評審團”,展示選品、驗品、評審全過程,讓消費者放心購買京喜上的低價好物。

而在具體的選品方面,據介紹,如果這個商品是成熟的商品,京喜會直接定制線上合作推廣計劃,包括動用平臺線上最核心的資源,或者動用平臺補貼的費用,或者是返現的費用,聯合商家一起對用戶讓利,通過極短時間做出快速的量的爆發。有些商品可能需要有所更待,我們會跟商家溝通,對產品個別功能會有一些優化的建議,優化以后會跟商家一起進行提前的備貨,11.11進行成交的爆發。

吉登品牌總經理劉少忠表示,上線后的吉登,快速參與了京喜“一元拉新”等創新社交玩法,短短幾天內實現了數萬新用戶的瘋搶。之后,雙方共同開啟了研發端、生產端和營銷端的全面合作。通過京喜反饋的平臺用戶需求和大數據分析,才有了九塊九的電動牙刷,具備了一鍵智能、杜邦刷毛等核心功能的同時,去除不必要的外觀設計和附屬功能,進一步控制成本,以實現更高的性價比。

另外,為了進一步保證選品的活力,京喜在商品線上銷售過程中以及線上活動結束以后,也會跟商品復盤,究竟這些商品被哪些人買了,賣到哪一些城市,以及用戶對商品的評價是怎么樣,對那些功能是比較有價值,對那些功能是沒有價值的需要進一步優化的,這樣幫助平臺找到最核心的商品,幫商家找到低線用戶最喜歡的商品,也幫助品牌搶占更多的市場份額。

工廠直供、深耕產業帶 現階段更看重用戶增速

低價不低質,是京喜對于平臺商品的要求,而除了在價格上進行補貼之外,京喜之所以能夠做大低價,很重要的原因就是工廠直供。此次走訪的兩家品牌商,都在給國外企業做著代工貼牌的生意,或是出口生意做得挺大。但是,隨著國內環境越來越好,加上消費者的理念和品質的提升,這些品牌都愿意大力發展內銷,而這時京喜給了它們機會。

王琳表示,我們之前是制造業大國代工廠,經過這么多年發展在我國形成了許許多多的中小型工廠,同時也形成了很多產業帶,服裝產業帶、食品產業帶、小家電產業帶、數碼3C等等,有很多產業帶。目前,京喜已經合作了一百個產業帶,從八月份招商以來,廠家入駐速度非常快。

根據小程序顯示,京喜上面有專門“工廠直供”,首頁上有“工廠直供”,里面有走進王牌產業帶,根據當地特色產品集聚效應去推這個產業帶的經濟。京喜方面表示,幫助產業帶工廠建立品牌,助力高質量發展,從外貿、OEM轉向建立品牌,滿足下沉市場六億多用戶產品需求。產業帶工廠既收獲了品牌和利潤,下沉市場用戶 也收獲了優質產品及滿意的價格。下沉市場不再受山寨假貨、高昂的線下店商品種類少、價格高的困擾。

同時,吉登相關工作人員告訴TechWeb,除了渠道用戶之外,在與京喜合作的過程中,還有了更多的大數據作為基礎,進一步推進了品牌的數字化變革進程,在管理模式和理念上也有了新的認知。

10月31日“全民京喜日”上,京喜交出了第一份答卷。數據顯示,京喜全天共賣出近6000萬件商品,其中,工廠直供訂單量環比增長16倍。同時,京喜新用戶占當日京東全站新用戶的比例達42%,來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。

從訂單量和新用戶的增速上可以看到,京喜已經取得了較為優異的成績。不過,有一點需要注意的是,那就是京喜相對于京東整個平臺來說,客單價會低很多。對此,京喜3C家電類目負責人陸翔認為,下沉市場對我們意義其實是幫助京東平臺在更多時間獲得更多客戶,如果以獲得更多客戶作為自己的目標來看的話,我們是不會擔心客單偏低的情況,因為這會幫助客戶有更高下單頻次,這樣有更高復購頻率,這樣對平臺就有更好的粘性。

在此之前,對于用戶和平臺銷售額的問題,京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞就指出,檢驗京喜是否成功在于它能夠幫助京東主站在下沉新興市場上獲取多少新用戶,因此,用戶的口碑和留存是驗證成功的關鍵標準。

今年的雙11,將是京喜的首次大考,在用戶增長難的今天,工廠直供、深耕產業帶的模式,究竟能給京東帶來多少下沉用戶,將成為最大的看點。

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